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房地产行业企业如何运营好微信公众平台?

文章分类:行业分析 发布时间:2017-03-29 13:20:22 原文作者:微视点 阅读( 2659)次

Part1:为什么要做微信订阅号?

这句话应该你们问问自己。我归纳一下,房地产企业或项目做微信订阅号,大致原因如下:

1:看到别人都做我也要做

2:我觉得微信订阅号这个东西很牛逼,我也要做

3:传播品牌

4:释放消息,与粉丝互动

5:促成成交

……

这应该是大多数房企或楼盘做微信的初衷。大多数微信订阅号都是糊里糊涂上纲上线,然后苦苦挣扎无疾而终。因为这个行业没有这样一条通用准则:怎么能把微 信订阅号做得牛逼哄哄?虽然网上各种攻略不少,但真正能参照成功经验一条一款落地执行的,少之又少。造成这种现象最基本的原因还是:你根本没想清楚自己为 什么要做微信订阅号。正因为你没想明白,你的投入才达不到正比,要么骗骗自己,要么用力过度。这个逻辑关系是这样的:大家都在做→我也做→发消息→希望能 给我带来点什么。然而其中最重要的运营环节,大多数订阅号并没有做好,这个问题是我们接下来要讨论的。

Part2:房地产微信运营号现状

现在哪家房企哪个楼盘没有个微信订阅号,说出去就惹人笑话。我本人关注了十来个房企或者楼盘的微信,大多数以东莞为主,包括万科东莞、世纪城、卓越东 莞、万达广场、星河传说、皇马郦宫、恒大集团、碧桂园、光大地产旗下项目等。有的公众号我已经一个月没收到过推送消息了,发得比较勤快的包括万科、中惠、 世纪城、卓越,当然据说这几家每年在微信订阅号运营上的投入也是不少的。阅读量方面,从近几天的数据来看,各大微信订阅号的单条阅读量都徘徊在30— 1000之间,这个1000以内是属于万科的,其他订阅号的阅读量基本在30—400以内。

粉丝数因为没有后台数据,这里不便分析。不 过不用看后台,也可以猜到房地产微信订阅号每天都在增粉与掉粉间徘徊,通过送票、关注有礼等活动无疑会吸引粉丝,但大多数粉丝没有节操,拿完东西就取消关 注。当然也有“节操粉”,但如果你的内容运营做得太差,要不了几天也得取消关注。

Part3:微信运营的两大模块

虽然关于微信运营的各种说法千奇百怪,但归纳起来无外乎两点:功能+内容。功能是基础架构,内容则是灵魂。没有功能不可怕,因为微信订阅号本来就有自己的躯干,灵魂才是考验一个订阅号是不是傻逼的唯一标准。

功能

菜单栏到底有没有用?

现在所谓的微信公众平台开发,更多的就是针对菜单栏延伸这一块。但真的有人会去点菜单栏吗?我调查了身边的一百个人,其中只有5%的人偶尔会使用某微信 订阅号的菜单功能,注意,这里是偶尔。我关注了超过50个微信订阅号,基本上每个订阅号都有菜单功能,但我从来没有使用过。因此事实证明,在菜单栏的开发 上,是不值得投入太大力气的。菜单栏需要有,有时候查个历史消息什么的还是有效,但这种事儿花个千儿八百请个程序员就搞定了,真花十万八万去开发这玩意儿 的,不是真傻逼就是拿了大回扣。

功能的可复制性太强

一份牛逼闪闪的微楼书,一个“看你能打倒多少个恒大冰泉”之类的小游戏,也是功能的体现。但这种东西可复制性太强,粉丝刚开始觉得新奇,但久玩必腻。这个功能的传播效果非常强大,但要想从这方面突破,恐怕真得下血本。

抽奖送礼到底有多大用?

抽奖、关注送礼品、免费送票这样的活动无疑能非常快的吸粉。但这种粉丝的忠诚度非常低,往往拿到好处就取消关注,尤其是关注就送礼品这种,掉粉非常严 重。因此,做这种抽奖活动需要有延续性和周期性,定期送一些有实用价值又好用好玩的礼品。每期活动都必须提醒粉丝多久后将进行下一轮活动,让粉丝保持黏 性。

内容

内容的几个层次

第一层:粗暴型

这种内容多为软文直接上、吹牛逼、硬广告。大多数房地产微信订阅号还停留在这个层次,整天发那些“傲踞中心”、“一城繁华”之类的东西,能娶到媳妇吗? 当然有的订阅号已经学会了变通,用漫画的形式来做广告,其中的代表是万科和碧桂园,虽然多了点前戏,但后继无力,也是粗暴。

第二层:假装跳出型

这种微信订阅号发送的内容一般与项目没有直接关系,大多是“全世界牛逼的建筑”,“小户型怎么装修”等等网上传了千万次的东西,虽然这些内容本身有一定可读性,但传播度太广,很多东西人家已经看过了,房地产微信订阅号来发这个阅读量也很低。

第三层:结合项目的跳出型

这类微信内容已经渐渐入港,结合实时热点、网络热词来做一些有趣的微信稿,比如“假如西游也有朋友圈”之类东西,在好玩的同时也达到了传播项目的目的。但这类东西最容易泛滥,对创新能力的要求非常高。

第四层:事件营销型

这类微信已经不仅仅局限于自身订阅号本身,而是懂得发动整个朋友圈的力量。比如之前万科在深圳举行的海龟活动事件营销,引爆全城朋友圈,在这种时候万科 自身的订阅号再推波助澜,无疑将被作为官方说法大量转发,对万科自身的订阅号以及项目品牌都是很好的宣传。再比如成都之前的公交车站牌广告的售楼员征婚事 件,更是轰动了整个地产圈,而其“征婚”给出的二维码是楼盘微信订阅号,其传播效果不言而喻。

Part4:房企微信订阅号要向媒体学习什么?

媒体的微信文章动辄几万甚至几十万的阅读量,包括房掌柜各城市分站的微信,也经常出现阅读量过十万的文章。而这类文章一般都是以下几种类型:负面新闻(包括业主维权、资金链锻炼、开发商跑路等)、豪掷拿地(看别人花钱也很爽),以及现下正流行的“现场直播”。

媒体微信文章阅读量高的核心在于:标题有噱头、内容及时、有可读价值、独家报道。这也是房企微信订阅号需要学习的精髓。因为媒体的身份是中立方,报道不含吹嘘自我的成分,这是和房企本身微信宣传最大的区别。

当然,要房企报自己的负面那是绝无可能的。但仍有很多内容值得学习,比如活动的现场微信直播、企业高管独家专访(要有趣,别吹牛)、一些无伤大雅的内幕消息。这些才是真正的一手独家啊,为什么就不能把媒体干的事儿自己干了?别忘了,微信订阅号本身就是个媒体。

Part5:一些逼格提升原则

1:抓住热点,但没抓住就赶紧放手

2:软文一定要硬起来,用媒体的方式写

3:别吹牛逼,尤其是别为自己吹牛逼

4:活动要真正有利可图,别瞎忽悠

5:有那个钱,不如找个专人好好帮你们搞一搞

原文来自:微视点